教育培训行业

2016年中国教育培训行业市场规模及发展前景预测[图]

2016年8月22日

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据统计，2015年，中国培训市场规模约为8821亿元，其中有大量的语言和IT教育培训机构，分别占行业总数的27.8%和17.3%。预计到2016年，教育培训市场将突破万亿元，保持13.1%的年增长率。平均每个孩子每月消费的30%用于各种教育培训，整个学前教育和职业培训行业的市场规模继续快速增长。与巨大的潜在市场规模相比，中国的教育培训行业仍处于起步阶段。

中国教育培训行业市场规模

中国教育培训机构数量

到2014年，全国约有14万所教育培训机构，包括职业技能培训机构和无学历短期培训机构。各大教育省都有大量的培训机构，可以达到100多家。东部沿海其他省份培训机构7000家，中西部地区教育差距仍需填补。

教育机构的地理分布

中国人均年教育支出从1996年的204元增加到2012年的820元，复合年增长率为8.52%。根据2015年中国家庭教育消费者地图，家庭年均教育支出接近人民币元。在2014年底网络问卷调查的3万多人中，超过一半的受访者表示，他们的家庭在过去一年中在教育和培训上花费了5000多元人民币，其中29%的人表示他们的家庭在教育和培训上花费了5000多元人民币。截至2014年，中国7-19岁人口约1万人。按照-2.95%的增长率，2015年7-19岁的人口数量将在1万左右，算作独生子女，对应1万个家庭。以普通家庭年均教育支出9765元左右(其中50%为6000元以上，6000元以下)为例，可以得出2015年K12教育市场规模约为1亿元。随着国民经济水平的提高和居民对子女教育和生活质量的不断关注，我国人均教育消费支出持续上升。

中国K12教育市场规模

城镇居民人均年教育消费支出

GDP增长放缓并没有影响财政教育经费占GDP比重的提高。2014年财政教育支出26420.58亿元，占GDP的4.15%，实现了《国家中长期教育改革和发展规划纲要》年占GDP 4%的宏观目标。公共教育经费是国民教育的基本条件。发达国家教育经费GDP占比5.1%，世界平均为4.9%。从平均水平来看，中国还有发展空间。未来教育经费的持续投入，将促进整个教育及相关产业的发展。

外国教育资金占国内生产总值的比例(2011年：包括自筹资金)

中国财政教育支出占国内生产总值的比重

数据显示，2014年艺术教育市场规模为400亿元(其中儿童艺术教育约320亿元)，同比增长21%，教育培训比重从2012年的2.8%上升至3.3%，呈现强劲增长势头。在众多艺术培训项目中，音乐、舞蹈、艺术是艺术培训行业的主力军。

艺术教育产业的规模和增长率(2008-2014)

艺术教育分类量表(2012)

随着80后教育培训行业、90后纷纷升级为家长，第一代家长的整体文化素质进一步提高，素质教育理念更加普及，追求多才多艺成为普遍做法。少儿美术培训机构的素质教育和专业教育为少儿美术培训和强化学习提供了一个相对完整的个性化定制过程。艺术教育本身不仅对儿童起着启蒙作用，而且为青少年甚至一些成年人培养性格和气质提供了有效的途径。

历年人均教育和娱乐服务支出(元)

乐器消费是音乐教育的重要组成部分，行业规模由培训收入和乐器销售收入组成。2014年，全国乐器行业规模以上企业220家，年主营业务收入322.81亿元，同比增长10.35%；全年实现利润总额18.93亿元，同比增长19.06%；乐器的进出口量都有所增加，改变了近年来的疲软趋势，成为乐器行业发展的亮点。乐器行业整体呈稳步增长趋势。2014年，中国音乐教育培训行业总产值约为643.8亿元。其中，艺术高考培训行业产值约66亿元，社会音乐考试培训产值约577.8亿元，比上年增长78亿元。艺术高考音乐培训和社会音乐分级培训已经成为音乐教育培训行业产值的主要来源。

音乐教育培训行业总产值历年变化

乐器行业主要收入、出口交货值和利润的变化

教育培训行业现状分析(艺术教育培训行业现状分析)

其次，教学培训行业的收入模式比其他行业更复杂。

教学培训行业是预付款缓结转的自然行业。可能有读者不同意，因为预付现象存在于餐饮行业、健身行业、美容院行业。但只有教学培训行业是“自然”的，预付款是可以实现的，不需要任何额外的优惠和引导(当然有优惠的话，预付款可以加强)。只有当一个行业的产品刚性需求，有长远的整体消费目标，有明确的分界点，这个行业才有预付款和缓结转的天然属性。在其他行业，现金流越好，企业越健康。这是因为其他大多数行业都是一手交钱，一手发货，或者说结转的非常快。此时现金收入等于确认收入，收入成本和利润可以计算得非常准确。而教育培训行业自然预付款的全额结转，容易导致员工产生错觉，把财务报表中应该算作债务的预付款当成自己的利润，盲目打折销售，扩大市场，导致实际成本远高于收益。教育培训行业的过度预付款模式就像是被削弱了的庞氏骗局。只要销售收入还在扩大，已经有危险的机构还能活在表面上。一旦销售扩张不像预期的那样，资金链马上断裂，机构资不抵债，只好倒闭跑路。现实也是一样。对待预付款很谨慎的新东方，成为了未来行业的霸主，而几乎所有疯狂大现金流的培训机构都打了败仗。

第三，教学培训行业的市场模式比其他行业更复杂。

传统行业的市场模式往往是通过大众营销产生初始种子用户，然后通过用户间的口碑营销降低边际市场费用。如果脱离排行榜的人物可能会突然形成“病毒式营销”，产生连锁反应，爆发式扩张将迅速占领市场(如苹果手机)。口碑营销取决于消费者传递口碑的意愿。在所有行业中，“炫耀性消费”是消费者最愿意传递口碑的产品。遗憾的是，教学培训行业的产品不具备“炫耀性消费”的属性。遗憾的是，教学培训行业的产品极其稀少，具有“竞争性消费”的属性。教育培训行业产品的目标是帮助用户提高成绩或掌握技能，基本上是帮助用户在社会上变得更有竞争力。这种目标具有排他性的竞争属性。举个例子，如果一个家长用某个教学培训产品来提高孩子的成绩，从一个经济理性的人的角度来说，他当然不希望他的孩子全班都用这个产品。这种“竞争性消费”属性会阻碍教学培训行业产品口碑的传递，即使优秀产品的市场成本依然很高。因此，教学培训机构的市场模式不能完全适用于其他行业，需要另辟蹊径才能脱颖而出。

最后，教学培训行业的产品模式比其他行业更复杂。大多数行业提供的产品都是“白盒”产品，也就是说产品的运行机制非常明确，明确什么样的产品才能达到消费者的需求和目标，或者有明确的科学的方法和手段来改进产品(比如医药行业)。然而，教学培训行业的产品是“灰箱”甚至“黑箱”产品，我们不能完全把握教学培训产品提高学生成绩的严格运行机制。准确地说，在科技发展的今天，我们已经能够准确地把握教师教学输出的运行机制，能够判断什么样的教师是优秀的“信息输出”教师。然而，学生成绩的提高不仅取决于教师的“输出”，还取决于学生的“信息输入”、“信息内化处理”和“信息再输出”能力。这是一个在当今科技中还不清楚的意识和认知领域，需要在未来脑科学研究中有所突破。这种“黑箱”属性使得产品的最终结果具有很大的不确定性。教学培训行业的客户目标定位明确。对于消费者来说，如果最后的结果达不到预期，中间的一切努力都将变得几乎没有意义。所以消费者需要一个直接导致结果“黑箱”部分的“完整产品”，不愿意只在提升档次过程的某一部分购买产品。这就是为什么辅导书只能卖30元，而带辅导书去上课的老师可以卖3000元的产品。因为辅导书不能对最终结果(“不完全产品”)负责，但老师可以对结果(“完全产品”)负责。教学培训行业成绩的不确定性，使得对学生成绩不负责的“不完全产品”，即使技术先进，也卖不出合适的价格(比如题库的产品)。

从以上四点可以看出，教学培训行业确实是一个非常特殊和复杂的领域，需要严谨的科学实验和理性的分析才能得出正确的规律和结论。而复杂领域的规律和结论往往是反直觉的，所以很多人凭着直觉和其他行业的经验进入教学培训行业，无法取得良好的发展。投资者仅凭经验直觉和数据的表面分析，很难看出教育培训机构未来的发展趋势。因此，笔者通过对行业近十年的观察研究，得出了三个独立的经验公式规律，并分析了培训机构的三个竞争力指标，即投资者最关心的增长率、定价能力和盈利能力。缺乏理工科培养背景的读者可以忽略数学公式，直接看规律的分析和应用。

速度定律

教学培训行业第一定律是速度定律。教学培训机构的核心竞争力取决于边际广义招生成本，机构的发展速度等于资本投入(单位时间除以边际广义招生成本。至于教学和培训机构的核心竞争力，作者在本系列的最后一篇文章中进行了详细的讨论和分析。没有读过的读者请自行阅读。本文不再重复讨论。边际广义招生成本直接取决于机构能否以低成本获得学生家长对产品最终效果的信任。如前一篇文章所述，教学培训行业的不断演进就是招生模式的不断演进，从以教师为导向到以销售为导向，再到以课程为导向，最后到以行为为导向。这四个取向其实对应的是获得家长信任的教学培训产品的四个方面：课堂体验、客服咨询、产品内容、课后实施。当行业继续推进到一个新的阶段，并没有完全否定之前的做法，而是在招生上不断调整以上四个方面的比例，让这个比例正好符合当前消费市场需求的最优比例。说唱的本质原因

一家三四线城市的机构或者一家在线教育公司目前看起来生机勃勃很有可能只是恰好踩中了一个不成熟市场中不成熟消费者的不成熟信任诉求。如果他不能及时调整运营方式跟上消费者的成熟步伐，必然会遭到市场的抛弃。而一家培训机构的销售部门（咨询部门）应该是对消费者市场最为熟悉和了解的部门，理应承担起寻找获取信任动机的四个方面在当前消费者市场诉求最佳占比的工作。

价格定律

教培行业的第二条定律是价格定律。教培产品的价格正相关于机构教师的平均教学质量，负相关于机构教师教学质量的离散程度。关于教学质量的定义，请大家参考系列文章的第七篇，代表的是教培产品带给学生的体验和结果的总和。定律中的价格指的是均衡价格，即既不能带来需求增加也不能带来需求减少的价格。现实中的定价有时为了促进业务增长或者促使利润提升而低于或者高于均衡价格，会等效于机构进行了正投资或负投资从而使得招生人数增长或下跌。由于教学质量是体验和结果的总和，所以不同班型的产品无法只用教师水平来衡量教学质量。例如一个名师的大班课程带给学生的体验和结果很有可能比一个普通老师的1对1课程带给学生的体验和结果要差，所以1对1课程定价会比班课定价要高，但并不代表班课教师的教学水平低于1对1教师。

关于该定律，首先要说明的是，在同一个机构（或同一个平台）中的同一类教培产品，即使不同教师教学质量有差别，也不能进行普遍的因师定价，只能采用统一的价格，这和其他行业有着巨大的不同。这是因为教培行业提供的是“黑箱”产品，同时又是结果导向的刚需产品，这使得几乎没有家长愿意在明知教师在机构（或平台）中处于次要梯队而购买这个教师的课程，哪怕价格更便宜一些也不愿意。他们宁愿去更次的机构寻找这个机构中最好的老师。这样在机构中会出现强马太效应，即最好的老师进一步获得更优的资源和最多的学生来源，而其他老师因为没有学生而逐渐被淘汰，最终这家机构一类产品只能存在一个老师。这就是台湾和香港的模式，他们大多数机构的教师数量非常少，往往一个科目只有一个老师。顺带说一句，很多同行认为香港和台湾的教培行业模式很先进，但在笔者看来，香港和台湾的教培行业却是高度发达的落后模式。高度发达是因为发展时间足够长，整体社会水平更加成熟，但是高水平人才的不足和竞争不够激烈导致他们的模式已经落后大陆至少两个时代。说到这里不得不致谢一下新东方、学大和学而思，因为这三家机构各把大陆的教培行业往前推进了一个时代。教培机构马太效应的存在，使得如果机构要发展壮大，就不能因师定价，因为不同价格就明摆着官方说明某些老师就是更次的教学水平。有些机构打出了不同级别教师不同定价的旗号，而最终结果往往是销售对家长做出让步，允许家长用C级的价格购买A级教师的课程，所谓的因师定价只是沦为了销售工具。

明确了机构定价的一致性后，我们再看看定律告诉了我们哪些结论。价格正相关于平均质量很容易理解。价格负相关于离散程度是因为产品的价值中需要扣除消费者的试错成本。机构教师的教学水平越参差不齐，家长的挑选教师替换教师的频次就越高，产生大量的成本和负面口碑，使得价格不得不往下偏移才能吸引更多家长前来试错挑选。这条定律解释了同样是1对1教学，培训机构的价格远高于家教中心。这是因为家教中心缺乏对教师的筛选、培训、管理的能力，使得家教中心平台的教师平均质量差且水平差异极大。而培训机构至少能起到淘汰最次教师的作用，如果再有一些培训和管理，能大幅提升机构教师的平均质量大幅缩小机构教师的水平差距。因此家长在培训机构中的试错成本远低于在家教中心，自然愿意支付更高的价格。从上面的分析中也能推论出，教培机构教学部门的核心工作应该是通过筛选、培训、管理教师来提升平均教学质量降低参差程度，使得产品更能掌握定价权。

价格定律同样也解释了为什么几乎所有机构的“名师”都有跳槽单干的冲动。机构的定价比平均教学质量还低，这自然会让教学质量最高的老师不满，会觉得自己的价值被“新老师”拉低，所以希望通过自己独立的方式来用最低的付出获取最高的价值回报。但价格定律同样也解释了为什么只有极少数的单干教师能获得成功。这是因为单干教师如果没有自己的个人IP，跳出机构进入自由市场后，就如同进入了一个巨大无比的“家教中心”，个人价值会被整个市场的教学水平和离散程度更大幅的拉低，反而需要付出更大的努力拿到可能更低的酬劳。当然，如果老师拥有个人IP，在市场上有个人影响力，能让消费者把他和其他普通老师区隔开来，他在单干初期能过得相当不错。然而随着时间的流逝，教培行业又是一个世代更替率高的行业，教师的个人IP如果没有得当的市场运作方式，其影响力就会不断下降，三五年后可能就泯然于众，只能通过“前XXX”老师的旗号来给自己增加价值。因此名师跳槽单干要谨慎，一是要判断自己是否有独立的市场影响力，二是要判断自己是否有市场营销能力维持自己的影响力。

价格定律也能解释为什么家教O2O平台必然失败。关于家教O2O更具体的分析，请读者移步系列文章第十三篇和第十五篇，这里仅根据价格定律来讨论。平台与机构最大的区别在于平台是个自由的空间，给予教师最大的自由并让其自负盈亏，通过这种方式来最大程度调动老师积极性。这样与机构相比，平台省去了大量的管理费用和培训费用，这样导致平台上教师的教学水平参差不齐程度远远高于机构。虽然教师可以在平台上自由定价，但这个定价无法获得平台的官方背书，因为如果官方为高价背书必然带来马太效应最终把平台变成极少数老师的平台从而失去了平台的意义。没有平台官方的支持，定价就没有意义，因为家长一定还是会根据均衡价格来选择产品，这使得优秀教师的价值仍然被大幅拉低了，自然产生劣币驱逐良币，导致优秀教师离开平台。因此，在教培行业这种特殊产品下，O2O平台无论是否为名师站台背书，都会导致平台不可持续经营。

价格定律中还有两个系数k和h，它们是消费者市场对培训机构的平均质量和离散程度的感受系数。在信息完全自由透明的市场中，k=h=1，消费者感受与真实情况一致。正常市场中k和h都小于1，机构需要不断投入市场费用以增大k值降低h值。虽然前文已说明教培行业的正面口碑不易传播，但是负面口碑还是传的很快的。所以机构无法单纯通过市场投入长期将k值维持在1以上。实践中证明有三种方式可以长期将k值维持在1以上，它们分别是筛选用户、控制供给和窗口售卖。这三种方式正好对应了笔者在第十一篇文章中提及互联网思维产生效应的三个规则设置手段，即有效性，稀缺性和共振性。感兴趣的读者可以自行用刚才提到的三个手段分析一下学而思的打法策略，你就会明白为什么学而思的市场运营是如此的精准有效。

利率定律

教培行业的第三条定律是利润定律。机构的长期利润取决于机构对教师的培养能力。机构的长期利润正比于所有在职教师个体价值提升的总和。第三定律和第二定律是相互独立的，也就是说价格高未必代表利润高，而价格低也未必代表利润低。大班业务和1对1业务就是一个极好的例证。第三定律应该是读者们心中最反直觉的定律，因为通常情况下，大家会认为利润来源于产品质量，按理说利润应该正比于教师的价值总和，怎么会变成正比于价值提升的总和呢？我们用一个极端案例来分析就可以推翻大家通常的认知。假设某家机构拥有全世界最顶尖教师，那么这家机构几乎必然是不盈利的。因为如果你给这些最顶尖的老师分成60%，就会有其他机构愿意出价80%挖走你的老师。如果你把分成提升到80%，仍然会有机构寄望于赔钱赚吆喝而给老师100%的分成。甚至你给老师100%分成了，仍然有机构可以打出补贴流量的旗号，给老师120%的分成。

参考一下最近两年一些互联网教育公司的疯狂行径，读者们就会明白刚才的极端案例并非虚构。换取话说，由于教培行业中学生对教师的黏性极大，同时拥有情感黏性和逻辑黏性，因此教师永远会有被“剥削”的感觉，从一个经济理性人的角度分析，如果教师有更多分成或赚钱的机会他一定会选择跳槽，从而使得市场竞争中的培训机构其长期利润趋近于零（这个结论和微观经济学的结论一致）。因此如果只从理性分析，不考虑情感层面，教师愿意接受“剥削”只有一个原因，那就是他在机构能获得个人价值的提升和成长，使得他在未来离开机构的时候能拥有更高的价值变现。所以，只有能使得教师提升和成长的机构才有可能长期获得利润。从这个角度来看，我们得到了一个看似荒谬却又正确无比的结论：培训机构其实主要不是赚取培训学生的收益，而是赚取培训教师的收益。因为教师的能力提升，他愿意把培训学生而产生的收益中一部分分给培训机构。而培训机构的师训部门成了机构实质上最重要的利润来源部门。

利润定律可以解释为什么线下培训行业中，大班利润最高，小班其次，1对1最低。大家通常会认为班型大小影响了利润，但如果你仔细思考，你会发现互联网大班课程可以有大的班型容量，但是并没有几家互联网教育公司能真正盈利。传统新东方的大班有非常高的利润率，而互联网大班课程几乎没有利润的真正原因是，新东方的大班名师都是新东方自己培养的，而互联网机构的大班名师都是从别的机构高薪挖来的。想想罗永浩老师，来新东方之前只是毫无影响力的市井之徒，来新东方六年后却成为了最著名的英语老师和年轻人心中的偶像，个人价值发生了天翻地覆的变化，新东方当然可以从中赚取巨额利润。大班比小班利润率高的原因是，大班名师的天花板更好，达到最优秀教师的过程是一个价值大幅提升的过程，而小班老师的天花板则低很多，能力和价值不需要提升那么高就可以成为名师，而1对1的天花板更低，教师需要机构帮助提升的能力和价值很限。这才是不同班型利润率不同的根本原因。因此要提升1对1培训模式利润率的唯一正确方式是提升1对1教师行业标准，抬高1对1教师的天花板。让更多教师只能通过机构的培训才能成为1对1名师，这样才能让1对1机构真正增加利润。互联网教育培训公司如果持续没有培养教师的能力，那么无论这家公司的技术有多先进，也不可能从培训业务中赚取利润。笔者根据利润定律在此预言，没有师训能力的培训机构，无论线上线下无论班级还是1对1，它们的长期结果只能是倒闭跑路。

利润定律公式中的系数λ是利润分配系数，它取决于机构在市场招生、产品研发等方面的贡献。一家机构在这些方面创造的价值越多，就能获得更多的利润分配比例。提升分配系数λ的方式有如下四种：1.垄断市场；2.提供工具；3.分工劳动；4.变现价值。如果读者们想知道这些手段是如何提升分配系数的，欢迎大家关注小狼后续的文章~

教培行业三定律仍然属于经验定律，但它却经历更严格的逻辑推理、数据分析和实验证实。笔者希望三定律的发现可以帮助读者们能更好地判断教培机构的发展趋势，也希望能更好地推动培训行业进入更加科学的研究分析领域，为如此复杂的教培行业提供更有力的分析工具。

本文作者小狼，首发于雪球，经作者授权发布。本文转自芥末堆

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